维基体育6月18日，北京第三家大悦城在石景山区开业，而同时母婴新消费品牌Babycare在这里开出北京首店，也是它的第100家门店。
界面新闻记者走访该门店看到，这家Babycare门店位于商场3层，靠近阿迪达斯和李宁门店，面积接近200平米。店内有玩具、个护、童装、户外出行等多个品类。周末叠加了商场开店第一天的客流爆发效应，以带小孩的家庭顾客为主，大部分在挑选产品及咨询开业优惠等等。据Babycare官方统计，在开业的4小时内，有超过3500人次进店。
对于近年来在线的新消费品牌们来说，进入线进阶的关键之路，开设品牌门店也成为进一步建立品牌与整合渠道的策略。母婴行业尤为如此，尽管受到电商冲击，但母婴店仍然是“渠道之王”——根据艾瑞咨询的预测，2025年中国母婴线年，Babycare就开始布局线下渠道，陆续开出品牌门店，除了刚刚进入的北京，以往门店主要集中于上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。此外，Babycare还进驻了连锁商超、母婴集合店等，诸如大润发、沃尔玛和孩子王等。线下零售终端总数已经超过3万个维基体育。截至目前，它的线下业务收入占比已经达到三成。
“中国幅员辽阔，线下既是品牌增长的重要驱动，也是与用户接触的触点，这是我们长期坚持做线下布局的原因。”Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶告诉界面新闻，2023年，Babycare将继续深耕线下，不断覆盖全国重点城市核心商圈。
经历疫情冲击的线下经济，门店选址的重要性愈发凸显，甚至有较为夸张的说法是“选址决定生死”。
在Babycare的选址策略中，并非越高端的商场越好，这也是母婴行业的特性所致。根据介绍，这家公司开店首要考虑的是城市，其次是商圈，开店的重点不在于密度而是广度，通常会在一个城市布局5-6个优质的 Shopping Mall。而开店通常考虑的因素包括商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。
“选址是最重要的一环，一旦选址错了，未来3年经营再怎么努力，可能都不一定会变成很好的趋势。”聂晶说。例如北京的开店成本较高，在北京首店的选址中，Babycare慎重考量了诸多因素，譬如尽管商场位于西五环外，但其可辐射范围达到10km内约300万人口，20至40岁女性客群占据消费主流，有孩家庭占比达到65%。也就是说维基体育，尽管市中心其他热门商圈虽然生意很好，但靠近家庭消费人群的商场更适合做母婴店。
Babycare的门店面积多在150平米左右，这与其他品牌母婴店相比面积不算大，譬如乐友平均单店面积在200-300平米，以大店著称的孩子王平均单店面积更是达到了2300平米。Babycare之所以设置相对紧凑的店型，主要是出于坪效和人效的考量，加上与其他母婴店售卖多品牌产品的商业模式不同，Babycare只出售自有品牌产品，且不包括母婴店最重头的奶粉。
线下门店位置有限，那么对于这个号称“一站式全品类”的母婴品牌来说，线下门店如何选品与陈列也成为关键。
聂晶在采访中对界面新闻表示，Babycare在线万个SKU，但门店需要精选出800-1200个SKU，代表品牌被消费者广为熟知的产品，用于保持线上线下品牌的一致性。另外结合场景本身，门店会多陈列适合这个场域的产品。
门店通常会选择动销率在90%的SKU，并且根据动销数据每月不断调整，而长尾销售的SKU则放在了小程序上用于补充。
门店入口是一家门店的核心展示位，需要足够吸引人才能让消费者进店。Babycare习惯将畅销的核心品类放在门口，譬如湿巾、纸尿裤等刚需标品是门店的引流品；而推车、餐椅，以及即将上市安全座椅等高客单的安全类大件，则是为门店引导消费者体验而设置的。
消费者进母婴店后的停留时间，取决于门店布局以及与店员的互动。以Babycare上海环球港店为例，其陈列逻辑是将不同产品放入家纺棉品维基体育、个护日用维基体育、趣味玩具、餐厨喂辅、户外出行等场景中，以场景串联产品，拉动连带消费。此外，为调动消费者逛下去的积极性，门店还设置了互动体验区，比如在儿童玩具旁边摆放几张矮桌用于试玩。
聂晶举例称，Babycare以往电商的湿巾包装上的LOGO没有那么大，是因为主要通过视频来展示，但放到线下门店货架后，就需要让LOGO变得更为显著，以便于让消费者远远就能看到。
一个不争的事实是，受到出生率下滑和经济大环境的影响，整个母婴行业都在经历从增量竞争过渡到存量竞争的阵痛转变维基体育。根据母婴研究院的调查数据显示，相较于2021年同期，2022年仅11.84%的母婴零售门店业绩上升，超8成母婴门店利润明显下跌。
受精细化育儿趋势的影响，母婴产品变得愈发细分、功能更丰富，同时更注重互动和体验。上海证券分析师彭毅也曾经提到，中国母婴市场已经进入成熟蜕变期，结构性变化驱动发展，从关注消费人数增长升级为追求单客经济。
这也意味着，在愈来愈“卷”的竞争环境之下，也格外挑战母婴店选品和精细化运营的能力。注重会员体系建设、重视客单价与复购成为各家母婴店比拼的关键。
“不少线下渠道商对于品牌、品类的选择方向发生了变化。不少传统母婴店老板意识到以往的品牌组合、品类结构已经老化，需要引入新的品牌和品类，来优化渠道的利润。”聂晶表示。
他称，通常母婴店生意一半都来自奶粉，但奶粉是刚需产品，又是价格敏感型产品，所以毛利不太好，需要引入新的趋势品类，像近年来受欢迎的儿童营养品品类，或者能够刺激随机冲动购买的低龄玩具品类等。
根据Babycare提供的数据，在线下门店的销售额中会员占比在90%以上，而相较于线上，线下的客单价更高。同时，Babycare也在通过小程序、即时零售等方式拓宽门店的覆盖半径和延长营业时间，现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易。