维基体育几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。它们走向线下的动因各异，但在架构更稳固的渠道、打造更贴近人心的品牌上，却又有着惊人的重合。
毋庸置疑，线下的底色还是一门商业生意。如同在线上，消费品牌需要处理好与电商平台的关系，来到线下的新消费品牌，也需要重新建立与业主、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。
与此同时，这又不是一个简单的“推倒线上方法论，重建线下方法论”的故事。这些脱胎于电商平台的消费品牌，身上带有浓厚的线上基因，无法将线下与线上完全割裂。现实地说维基体育，线上业务依然是它们的现金牛。而理想状态下，线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。
对比盘踞线下多年，动辄数千家门店，遍布中国大小城市的传统巨头来说，这批新消费品牌只能算是线下新手。我们无法从它们的发展轨迹中找到一个标准答案，来为“新消费品牌布局线下”这件事情的成败得失盖棺定论，因为这为时过早。但挖掘这些品牌的故事，依然为我们厘清了一些困惑——这些线上而来的新物种，如何在线下的场域上扬长避短，它们为何来到线下，又如何打开线下的局面。这对其他跃跃欲试的新消费品牌而言，仍具有十足的价值。
去线年夏天，蕉内内部开了多场会议，主题是渠道多元化。在此之前，蕉内始终扎根淘系平台，营收较为依赖单一渠道。内部决定从两个方向入手：其一，拓展淘系以外的线上平台，如京东、抖音、小红书等；其二，开设线下门店。是年底，蕉内就在深圳壹方城开出了线下首店。
更早之前，内外、ubras、奶糖派等蕉内的同赛道玩家也先后来到线下开店。这一方面因为内衣市场的线下销售额占比更高，线下是更大的增量空间；一方面因为流量红利退潮、品类创新被模仿导致同质化竞争加剧，线上增速放缓；一方面品牌也需要在线下与消费者建立连接。正如蕉内线下负责人张力所说，“我们更喜欢有一个让消费者眼见为实、触手可及的线下店，让消费者对蕉内的记忆更深刻。”
它们或出于打造用户心智的需求，开出极具设计风格的超级大店，但门店数量屈指可数，如花西子在杭州天目里开出1000㎡大店，bosie在上海淮海中路开设超2000㎡门店；或出于连锁品牌的规划，不断探索和调整店型，有节奏地扩充门店规模，如蕉内2022年之前的店铺平均面积约200㎡，但2022年后的新开门店面积多在400-600㎡，这背后是蕉内从“内衣品牌”到“服装品牌”的战略转型。随着防晒衣、羽绒服等陆续进驻，蕉内需要更大的门店来承载。
不同品牌布局线年初就在南京德基广场开出线下首店的高街潮流品牌INXX，在创立时就确定了线上线下同步发展的基调。彼时，正值优衣库、伊芙丽等传统品牌大量入驻淘宝。INXX联合创始人铁手发现，传统品牌依靠线下多年的沉淀，品牌力和产品都比纯线上品牌更有优势，一上线就走得很快。相比之下，许多早期被大家熟知的纯线上品牌则后继乏力，虽红于一时，但不久后便消失于排行榜。
相比服饰赛道，咖啡赛道的线上玩家们显得谨慎许多。三顿半在武康路-安福路的“原力飞行”店开出前，提前2年在长沙做了一家Demo店。永璞直到2021年线万，才将开店提上日程。而在今年1月位于徐家汇书院的“永璞咖啡”首店开业前，永璞已经在永嘉路、愚园路开了两家“城是CITYBORING”咖啡馆，还与亚朵酒店在深圳合开了一家同样现代中式风格的联营店，作为连锁品牌“永璞咖啡”的前哨战。
2020年在上海环球港开出首家线下店时，Babycare的线上GMV已达到几十亿元，用户数已破千万。2022年，花西子在杭州天目里开出超1000㎡大店时，也是其线亿元之时。同年底，薇诺娜在杭州银泰开出线下首家百货店时，也实现了半年营收超20亿元的成绩。根据《天猫宝藏新品牌成长白皮书》的定义，天猫旗舰店GMV超过10亿即为成熟品牌。
这也直指开店这门生意的现实之处——高昂的开店成本和复杂的经营环境，要求足够的资金投入和试错空间。如果消费品牌未能在线上站稳脚跟，贸然开店反而有巨大风险。
开一家店的第一步，往往是找到一个合适的点位。这通常可以从城市、商圈、商场出发，抽丝剥茧，层层锁定。
蕉内门店所在的深圳壹方城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、武汉天地、北京三里屯等都是核心城市的地标性商场或商业街。在张力看来，对比二线商圈和社区商圈，客流量大、人群综合的核心商圈在品牌曝光和业务探索上都更有价值。这也是蕉内7城15店的原因——以少量店铺撬动更多用户和品牌势能。张力告诉CBNData，
和蕉内一样，Babycare的门店也多分布在核心城市的核心商圈，但背后的逻辑却有所不同。对比仍在探索客群边界的蕉内，Babycare的目标用户相对明确——以精致妈妈为主的中产人群。与之匹配的是，目前Babycare的75家门店多分布在上海、深圳、杭州、南京、长沙等一线、新一线城市，以及区域经济相对发达的昆明、济南、郑州等省会城市维基体育。
Babycare开店的重点也不在于密度，而在于广度。“一个城市布局5-6个比较优质的Shopping Mall就好了。”聂晶告诉CBNData维基体育。这一方面源于母婴产品是低频消费的品类，家庭通常会提前囤好一定时间的需求量，因而不需要用密集开店来覆盖；另一方面是Babycare门店与线上互相补充，更意在用少数门店普及当地消费者心智。选择城市就是选择用户，当品牌定位与城市主力消费人群不匹配时，关店就成为一种必然。这也是为什么海伦斯在下沉市场会改头换面为“小酒馆+大排档”模式，而主打下沉市场的蜜雪冰城进驻核心城市核心商圈后明显水土不服的原因。
对永璞而言，选择城市并不难。上海是全球咖啡馆数量最多的城市，想在全国开店，多数品牌都会先征服竞争最激烈的上海市场。不仅如此，咖啡品类的特殊性决定了其位于一线、新一线城市的受众远多于下沉市场。CBNData曾对不同线级城市的咖啡馆做过统计，发现下沉市场的咖啡馆关店率明显高于一线城市，且随着城市线级的下沉，关店率逐步增加。
在被媒体广泛讨论的武康路-安福路上，密集分布着观夏、三顿半、话梅、多抓鱼等新消费品牌。永璞的两家“城是CITYBORING”咖啡馆就位于上海网红街区——永嘉路、愚园路的临街庭院中。
第二家“城是CITYBORING”的选址，也有着某种偶然的色彩。2022年，位于愚园路的时尚生活买手店Element生活元素在寻找咖啡合作伙伴，与正在布局线下的永璞一拍即合。Element门店前有一块巨大的草坪，像家中小院一样有很强的纵深感。尽管没有独立的门头，永璞依然决定以店中店的形式入驻Element。
这样随缘的选址策略仅限于“城是CITYBORING”，对于今年1月推出的“永璞咖啡”店，永璞显然有其他规划。铁皮告诉CBNData，永璞对“城是CITYBORING”没有门店风格、形式的限制，也没有规模和营业额的要求，但“永璞咖啡”会承载品牌规模化扩张和商业化盈利的期望。这意味着后者需要更程式化、标准化的选址策略。在这个策略之下，“永璞咖啡”将以小店为主，除了街区外，人流多的购物中心、写字楼、地铁出口都会考虑。
个人房东的街边小铺大多产权分散和复杂，有的铺位几经人手，品牌甚至需要和三房东、四房东签约
居民关系、街道氛围都不在品牌的控制范围之内，如有变化也不利于品牌长期经营。相比之下，产权清晰、体系化运作的购物中心能提供更加一致的开店体验。但即便在购物中心，消费品牌也要考虑周边布局，不能随意落子。蕉内的第一家店开在深圳壹方城。这栋2017年开业的宝安区地标性商场，一方面延续了传统购物中心的布局逻辑，将品牌按照鞋包、配饰、服装、运动、娱乐、餐饮的分类装入不同楼层或区域；一方面也做了一些品类碰撞的尝试，比如将餐饮品牌分散至各个楼层，以及部分楼层融合多种业态等。
所谓更丰富的品牌，往后穿透则是更丰富的客流构成。张力告诉CBNData，蕉内偏爱有综合氛围的楼层，是因为女生维基体育、男生、家庭、儿童都会来逛，这可以帮助蕉内吸纳更丰富的客群。线下门店客流越丰富，越有利于其捕捉新的消费趋势，对正在扩品类的蕉内有极大帮助。
选择怎样的邻居，对开一家店来说至关重要。花西子位于杭州天目里的线下首店就开在苹果和LOUIS VUITTON的旗舰店旁边；定价赶超祖玛珑的闻献DOCUMENTS把店开进北京SKP，和LOUIS VUITTON做邻居；小仙炖位于北京SKP的首店也毗邻意大利轻奢品牌MaxMara。这个朴素的道理在于，相邻品牌的元素和标签是互相影响的，找到一个好邻居，往往事半功倍。
为了消解潮牌大众化后带来的“规模后不经济”，已拥有200家店的INXX，近年来开始孵化INXX体系外的全新品牌。而对于不同定位的品牌，INXX会针对性地为其挑选合适的邻居，比如主品牌INXX是美式高街潮牌，一般会开设在潮牌区打头位置；精品时装潮牌TOFOURTH客单较高，会和相同价位的国际轻奢品牌和国际二线品牌放在一起；主打极简品质生活方式品牌RèSIMPLE，因风格受众广，所以选择年轻人多、客流量大的潮流楼层即可。
有些时候，善用邻居也能为门店带来一些意外收获。以蕉内为例，其位于淮海中路的门店与常年排队限流的网红店铺Gentle Monster位于同侧，为了巧妙利用Gentle Monster的客流，蕉内特意观察过客流的走向，发现从Gentle Monster往环贸iapm方向的客流量多于反方向的客流量，于是特意将门店左边面向Gentle Monster的那面墙设计为颜色鲜艳的袜子墙。“一定要在2-3秒内抓住消费者，要是这面墙放的是家居服，就不会吸引人进来。”张力说。
消费品牌和业主之间，并非一种单向选择。相反，线下物业的存量供应和优质点位的稀缺性，往往会导致关键点位的争抢激烈。
这一点，门店规模已达400-600㎡的蕉内深有感知。超过400㎡的点位数量有限，更大的位置已在早年被优衣库、无印良品等传统品牌占据，适中的位置也在这几年被推崇大店的美妆集合店、家居集合店等拿下。蕉内内部总结出一套经验，紧盯全棉时代等同类型玩家的点位，一旦出现空铺且面积、楼层合适，就迅速拿下。
有时面对一些核心商场，竞争激烈的程度会数倍放大。2014年还是初创品牌的INXX想要入驻城市地标性高档商场有一定难度，只能拿到偏一点的位置。后来INXX结合门店空间开展了一系列艺术家联名产品发售、独立主题POP等活动，获取了优质物业的入场机会和更好的位置。
永璞的第一间“永璞咖啡”店，也是根据徐家汇书院针对性开发的一间门店。随处可见的卷轴和水墨画、宝塔形状的咖啡吧台顶部维基体育，以及寻味西东、桃梨经纬等多款融合东方文化的特色调饮，都与徐家汇书院的氛围契合。有意思的是，这间店并不是永璞的孤品。用铁皮的话来说，打造徐家汇书院店就是为了定调“永璞咖啡”。这意味着，“永璞咖啡”后续门店将延续徐家汇书院店的中式风格。
当业主通过引进新锐、独特的消费品牌来吸引更多潮人、年轻人时，消费品牌也在反向利用业主的风格为自己背书
走进Babycare的门店，映入眼帘的通常是一个巨大的展示架，架子上主要放置两种产品——第一种是干湿棉巾和纸尿裤，这是Babycare最热卖的单品；第二种是儿童手推车、儿童餐车，这是Babycare客单最高的单品之一。此外，一些时下热卖的畅销单品，比如恐龙保温杯，以及节假日前后满足人们送礼需求的套装礼盒，也会间歇性地在这里露面。
入口是一家门店的核心展示位，通常而言，它要足够吸引人，才能让消费者进店。不同于蕉内会在门口设置色彩斑斓的袜子墙，将内衣、内裤等核心品类放在店铺靠里甚至二楼，Babycare习惯将畅销的核心品类放在门口。聂晶告诉CBNData，湿巾、尿裤等刚需标品是门店的引流品。而推车、餐椅以及即将上市的安全座椅等高客单的安全类大件，则是门店为引导消费者体验而设的。
进店之后，消费者能停留多久，则取决于店铺的陈列布局，以及与店员的互动。以Babycare上海环球港店为例，其陈列逻辑是将不同产品放入家纺棉品、个护日用、趣味玩具、餐厨喂辅、户外出行等场景中，以场景串联产品，拉动连带消费。此外，为调动消费者逛下去的积极性，门店还设置了互动体验区，比如在儿童玩具旁边摆放几张矮桌作为试玩区，让带娃的父母可以停留更久。门店的导购则穿插其中，提供针对性的专业建议和讲解。
在他看来，不管是盒装的内裤、色彩斑斓的袜子墙、矩阵感的陈列，还是中性化的门店风格，都是在传递一种品牌符号。虽然蕉内追求一店一设计，但这些符号并不会随门店而改变。通过对不同品类的符号化设计，蕉内也得以将400㎡的大店串联起来——每到门店动线的节点，就切换品类和视觉符号。张力告诉CBNData，防晒衣、成衣等品类也将推出特色的包装设计。
除了门店的设计陈列和店员互动，一些基于门店的活动、策划，也将有效调动消费者逛店的积极性。以INXX为例，2014年开出首店以来，INXX先后与Mastermind Japan、Converse等潮流服装品牌，以及Evgen Čopi Gorišek、蒲英玮等知名艺术家联名，在南京、上海、杭州等地门店举办了多场快闪活动，吸引了大批消费者前去打卡。
对于一些库存周转时间较长的长尾商品，如儿童矫正鞋垫、孕妇光腿神器、防走丢宝宝牵引绳等，Babycare则选择将客户引导至小程序、电商上交易
这背后提供支撑的是Babycare搭建的会员体系。在门店场景下，Babycare为每家门店都配置了至少一名拥有育婴师证书的黑金育儿师，这个在线上仅为会员提供服务的角色，在门店免费为所有进店客户服务。她们会根据客户所处的阶段，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐。客户下单时，店员会引导其加入Babycare小程序成为会员和关注Babycare公众号“老粉俱乐部”，并将其拉入门店专属的微信粉丝群。
这一步完成后，Babycare将从4个层面建立起与客户的连接：店员微信、门店群、公众号、小程序。完成会员注册后，Babycare还将通过电话、短信、微信、小程序等多种途径引导消费者添加育儿顾问的微信，即“Babycare体验官桃小白”。这个微信背后是Babycare内部搭建的社群团队，她们同时为线上线下业务提供服务，也是串联门店、社群、小程序的关键角色。
聂晶告诉CBNData，每位育儿顾问平均对接500位会员。根据CBNData的观察，Babycare育儿顾问并非普通的24小时客服，而是有着相似需求的宝妈群体，她们会通过专业、优质的从业背景，以快速建立消费者的信任。育儿顾问会将会员拉入粉丝群，并根据其所处阶段，发送对应月龄手册，后续还将通过聊天、粉丝群、朋友圈等途径持续加深用户链接。
由此，Babycare实现了会员留存的闭环。这套高效的会员体系也为Babycare带来了极强的会员粘性。聂晶表示，就线下渠道而言，Babycare营收的超过90%都是由会员带来。
来到线下的新消费品牌，偏爱开出又大又漂亮的门店，店内货品陈列却空荡稀松。这种看似反坪效的操作，在他们看来，却是一种高效的品牌营销投入。
2021年初，INXX在杭州南宋御街开了全国首家INXX Market。这家超300㎡的独栋门店几乎不卖货，一楼的巨大空间留给了自营咖啡店，二楼则是大面积的艺术展览和活动空间。许多重量级的快闪活动和新品发售都在这里举办，去年户外运动火爆时，INXX和ADD FUEL打造了一家“无远”户外主题限定店，还发售了背包、天幕、推车等单品。
从品牌和销售额两个维度出发，根据门店所在城市、商场级别，是否全国/区域/城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为9个级别
对门店进行分级管理，最大的好处是资源的合理分配和利用，把更好的资源给效益更高的门店。当然，门店级别并非一成不变，高级别门店在获得更多资源的同时，也需要实现更高的业绩，如果投入产出不匹配，门店也可能遭遇降级。这个过程中，门店也会对动销不好的商品进行下架，将陈列位、库存位留给更好的商品。聂晶说，Babycare要求门店每个月90%以上商品都有动销。
线上渠道之外，线下开店还有一个消化库存的特殊渠道——奥特莱斯。以INXX为例，因为其在电商平台售卖的是为线上渠道单独开发的子品牌Standby，线上线下的货品无法周转。近年来，受累于疫情对线下的影响，INXX开始发力奥莱店，在南京、无锡等地先后开出8家奥特莱斯店。铁手告诉CBNData，以扣点模式收费的奥莱店，成本较低，可以较好地消化所在城市的门店库存。从门店布局来看，INXX奥莱店也基本按照“一城一店”的模式分布。
INXX内部会根据标准店的动销情况，预测下一年的库存比例，由此制定奥莱店的配比。
当奥莱店与标准店之间的库存周转形成规律后，奥莱店不仅可以减少库存，还可以成为稳定现金流的来源。近年来受疫情影响，线下商场业绩惨淡，但奥特莱斯一枝独秀，市场消费呈现出全新的趋势，针对奥特莱斯的提前布局或许可以从更长期产生效益。铁手表示，INXX甚至未来考虑针对奥莱店定制产品线。不管是概念店、标准店还是奥莱店，善用不同店型达成不同目标，并实现不同店型的有机结合，是所有消费品牌都在持续探索的事情。线下仍在持续更迭，无论是资深玩家，还是线下新手，都没有一套固定范式可以复制成功。对许多刚接触线下的新消费品牌而言，这更是一个不断“推倒又重建”、反复摸索的过程。
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